Назва Sony, яку сьогодні знають у всьому світі, з’явилася не одразу. Співзасновники компанії свідомо відмовилися від довгої японської назви, шукали коротке слово, пов’язане зі звуком і молодістю, а згодом роками відстоювали цей бренд у суді, коли його спробувала використати кондитерська фірма.
Чому відмовилися від Tokyo Tsushin Kogyo
У 1953 році співзасновник компанії Акіо Моріта вперше поїхав за кордон і побачив, що повну назву фірми Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha іноземцям важко навіть вимовити. Навіть скорочений варіант Totsuko, який використовували в Японії, за кордоном не полегшував ситуацію.
Спроба перекласти назву англійською як Tokyo Telecommunications Engineering Corporation теж не вирішила проблему: вийшло надто довго й незручно для ринку США. Варіант Tokyo Teletech відкинули після того, як з’ясувалося, що така назва вже належить американській компанії.
Моріта дійшов висновку, що потрібен радикально новий бренд, який буде і назвою компанії, і маркою продукції, щоб не витрачати ресурси на просування двох різних імен.
Як із sonus і sonny з’явилося слово Sony
Разом із партнером Масару Ібукою Моріта почав системно шукати нову назву. Вони щодня записували варіанти, обговорювали їх у різних ситуаціях і поставили собі кілька умов: слово має бути коротким (чотири–п’ять літер), легко вимовлятися в різних країнах і однаково звучати різними мовами.
Переглядаючи словники, вони натрапили на латинське слово sonus, що означає «звук». Це добре відповідало профілю компанії, яка займалася аудіотехнікою та радіоприймачами. Паралельно Моріта звернув увагу на англійське слівце sonny — так у тодішній молодіжній моді називали жвавих хлопців, «синків» або sonny-boy. Засновники бачили себе саме такими молодими енергійними людьми.
Англійське sonny за звучанням було близьким до латинського sonus, але виникла мовна пастка. Для японця написання sonny читалося б як «сон-ні», а «сон» японською означає «збиток». Така асоціація — «втрачати гроші» — робила назву неприйнятною для ринку.
Рішення виявилося простим: прибрати одну літеру. Так з’явилося слово Sony — коротке, легко запам’ятовуване, без конкретного значення, але з натяком і на звук, і на молодість.
Ще однією перевагою було те, що Sony пишеться латинськими літерами. Моріта й Ібука розуміли: уряди різних країн, у тому числі Японії, витрачають значні кошти на навчання людей англійської мови та латинського алфавіту. Чим більше людей у світі вміють читати латинські літери, тим легше вони зможуть прочитати й запам’ятати назву компанії — без додаткових витрат з боку самої Sony.
Еволюція логотипа: від складного знака до простого напису
До зміни назви компанія вже мала графічний знак Totsuko — перевернуту піраміду в тонкому колі, що нагадувала літеру T. Однак Моріта вважав, що для іноземців такі символи японських фірм мало що говорять, за винятком кількох дуже відомих, як-от три ромби Mitsubishi.
Тому було вирішено зробити саму назву головним символом бренду. Спочатку для логотипа використали складний малюнок: високу вузьку похилу літеру S у квадратній рамці. Згодом від нього відмовилися, оскільки простий напис великими літерами виявився значно читабельнішим і впізнаванішим.
У 1981 році, до 35-річчя компанії, у Sony задумалися, чи не оновити напис відповідно до нових дизайнерських тенденцій. Оголосили міжнародний конкурс, на який надійшли сотні варіантів. Водночас дилери масово просили нічого не змінювати. У підсумку компанія залишила чинний логотип — той самий, який і сьогодні бачать споживачі на техніці Sony.
Як назва з приймача стала ім’ям корпорації
Перший транзисторний радіоприймач із маркуванням Sony вийшов у 1955 році. У 1957-му компанія представила на той час найменший у світі приймач. На американському ринку невеликі радіоприймачі вже називали кишеньковими, а для реклами цієї моделі використали слово pocketable — «такий, що поміщається в кишеню».
Насправді приймач був трохи завеликий для стандартної кишені чоловічої сорочки. Моріта пізніше жартував, що в рекламі не уточнювали, про яку саме кишеню йдеться. Щоб демонстрації виглядали переконливо, для торгових агентів замовили сорочки зі збільшеними кишенями, куди приймач легко вміщувався.
У червні 1957 року перший рекламний щит із назвою Sony встановили навпроти входу до токійського аеропорту Ханеда. Наприкінці того ж року велика вивіска з’явилася в центрі Гіндзи — відомого торгового району Токіо.
У січні 1958 року компанія офіційно змінила свою юридичну назву на Sony Corporation. Усередині фірми це рішення підтримали не всі: частина співробітників не хотіла відмовлятися від імені, яке десять років робили впізнаваним. Лунали й пропозиції залишити технічний компонент у назві, наприклад «Sony Electrical Engineering».
Моріта наполіг, що до слова Sony не потрібно додавати згадку про електроніку. На його думку, ніхто не міг передбачити, якими напрямами бізнесу компанія займатиметься в майбутньому, тому назва мала залишатися універсальною.
Шоколад Sony: як кондитери використали чужий бренд
Коли бренд Sony став відомим, загроза для нього виникла не за кордоном, а в самій Японії. Моріта дізнався, що в магазинах з’явився шоколад під назвою Sony. Кондитерська компанія, яка раніше мала інше ім’я, саме в період зростання популярності електронного бренду перейменувалася на Sony Foods.
Фірма зареєструвала назву Sony для солодощів, використала схожий шрифт, а на упаковці розмістила чоловічка, дуже подібного до рекламного персонажа Sony Boy, який був талісманом електронної компанії.
Для Моріти це стало принциповим питанням. Він вважав, що торгова марка — це не лише ім’я, а й відповідальність перед покупцем та гарантія якості. На його переконання, той, хто користується чужим брендом, фактично привласнює собі чужу репутацію.
Судова тяганина з Sony Foods
Sony подала позов проти кондитерської компанії. На боці електронного виробника в суді виступали відомі артисти, журналісти та критики. Один зі свідків розповів, що, побачивши шоколад Sony, вирішив: у компанії проблеми з фінансами, якщо вона замість електроніки взялася за солодощі. Інша свідкиня припустила, що, оскільки Sony — технічна фірма, її шоколад може бути «синтетичним».
Юристи Sony Foods будували захист на твердженні, що слово Sony є нібито звичайним і могло незалежно спасти на думку будь-кому, отже, не належить конкретній компанії. Щоб це довести, вони об’їздили найбільші бібліотеки країни, шукаючи слово Sony хоча б в одному словнику.
Жоден словник, який вони переглянули, цього слова не містив. Для Моріти та Ібуки це не стало несподіванкою: ще до вибору назви вони самі перевіряли словники, щоб переконатися, що такого слова не існує.
Судовий процес тривав кілька років. У підсумку Sony Foods змусили змінити назву, а шоколад із полиць магазинів зник. Після цього ім’я Sony почали реєструвати максимально широко — приблизно в 170 країнах і одразу для всіх категорій товарів, а не лише для електроніки.
Так історія з шоколадом стала для компанії прикладом того, як важливо не лише вигадати впізнаваний бренд, а й послідовно захищати його від спроб використати чужу репутацію.
