Розташування товару в супермаркеті — не хаотичний процес, а частина бізнес-моделі. Місце на полиці коштує грошей, а зміна схеми викладки має конкретну фінансову мету. Через це знайомі продукти можуть раптово зникати зі звичних місць або навіть з усього магазину.
Як працює план розміщення товару
У великих мережах більшість операцій намагаються описати в інструкціях і бізнес-процесах. Для полиць існує окрема схема — планограма. У ній фіксують, де саме має стояти кожен товар: на якій полиці, у якій кількості, скільки упаковок в одному ряду.
Планограми регулярно переглядають. Їх змінюють, коли в асортимент вводять нові позиції, прибирають те, що продається погано, або коли постачальник домовляється про вигідніше місце. Саме такі зміни й призводять до того, що знайомі товари переїжджають в інші відділи чи на інші полиці.
Для покупця це може означати додатковий час на пошуки. Частина людей, ходячи довше незнайомим розташуванням, бере більше імпульсивних покупок. Водночас є й ризик: якщо людина не знаходить потрібний товар, вона може піти в інший магазин.
Скільки коштує місце на полиці
Полиця в мережевому супермаркеті — окремий платний ресурс. Вартість залежить від:
- розташування — наприклад, вигідніше місце в центрі торгової зали;
- ширини викладки — скільки сантиметрів або «фейсів» займатиме товар;
- кількості видів і смаків, які виставляють;
- додаткових елементів — окремих піддонів чи спеціальних стійок.
Найкращою вважається зона трохи нижче рівня очей. Звідти кілька упаковок продаються краще, ніж значно більша кількість, розташована внизу. Тому на рівні очей часто ставлять дорожчі бренди, а власні марки мережі й дешевші товари опиняються на нижніх полицях.
Практика показує, що навіть у порівняно невеликих мережах рахунок іде на тисячі євро. Один із прикладів переговорів щодо постачання цукерок до мережі з 25 супермаркетів: постачальнику запропонували сплатити 55 євро за розміщення кожного окремого смаку в кожному магазині. За вісім смаків це склало 11 000 євро лише за право бути представленими на полицях.
Чому постійно змінюється асортимент
Мережі регулярно проводять ротацію асортименту. Уводять нові позиції та знімають ті, що цікавлять небагатьох покупців. В одній із відомих мереж наводили приклад: на полиці потрапляють приблизно вісім постачальників із десяти бажаючих, але надовго залишаються лише двоє-троє. Через це навіть популярна на думку окремих покупців марка часом зникає повністю.
У магазинах суворо стежать, щоб на полицях не залишалося порожніх місць. Для керівництва це сигнал, що працівники не справляються із замовленням товару або неправильно керують залишками. Тому будь-які прогалини прагнуть одразу заповнити тим, що є під рукою.
У результаті малопопулярні позиції іноді «розповзаються» на велику ширину, займаючи метр і більше, тоді як потрібного покупцям товару просто немає в наявності.
Акції, свята та «мандри» товару
На період великих свят керівництво магазинів вимагає оформлювати спеціальні акційні та супутні викладки. Це означає, що пов’язані між собою товари збирають поруч, навіть якщо зазвичай вони лежать у різних відділах.
Часто до свят організовують такі поєднання:
- шампанське поруч із тортами;
- одноразові стаканчики поряд із горілкою;
- чипси біля полиць із пивом.
Для цього продукцію можуть повністю перенести в інше місце, тому на звичній полиці її тимчасово немає. Так, наприклад, барвники для яєць продаються протягом року, але перед Великоднем їх переносять на окрему стійку. Подібні зміни відбуваються і перед Новим роком, і перед початком навчального року.
Як контролюють викладку
Щоб перевірити, чи дотримується магазин планограми, використовують фотофіксацію. Працівники фотографують полиці та завантажують знімки на спеціальний сайт. Там фахівець порівнює фото зі схемою й ухвалює рішення, наскільки викладка відповідає вимогам.
У одній із великих мереж співробітники скористалися тим, що контроль відбувався формально, і почали надсилати будь-які зображення, навіть фотографії домашніх тварин. Перевірка проходила без особливого аналізу.
Після цього процес почали автоматизувати. Тепер усе частіше фото полиць аналізує програма: вона самостійно звіряє зображення з планограмою та визначає, яких позицій бракує або що стоїть не на своєму місці.
