Один з найвідоміших брендів спортивного взуття опинився під тиском ринку. Акції Nike з листопада 2021 року втратили майже 80% вартості, а з початку 2026 року впали ще приблизно на 36%. У вересні компанію виключили з індексу S&P 100, де вона протрималася майже 18 років. Попри річну виручку 46,4 мільярда доларів і статус найбільшого у світі постачальника спортивного одягу та взуття, розворот негативного тренду поки не відбувся.
Перехід до прямих продажів і втрата ринку
Курс на прямі продажі Nike взяла ще у 2017 році. У листопаді 2019-го компанія припинила прямі продажі через Amazon, намагаючись зосередитися на власних каналах.
У січні 2020 року пост CEO обійняв Джон Донахью. Раніше він понад два десятиліття працював у консалтингу, а також керував технологічними компаніями eBay і ServiceNow, але не мав досвіду в торгівлі взуттям. З його приходом перехід до моделі direct-to-consumer різко прискорився: головний акцент зробили на фірмових магазинах, офіційному сайті та мобільних застосунках.
За рахунок продажів без посередників Nike залишала собі більшу маржу з кожної пари. До вересня 2021 року компанія відмовилася приблизно від половини роздрібних партнерів. Зокрема:
- пішла з мережі взуттєвих магазинів DSW;
- припинила постачати одяг до універмагів Macy’s;
- помітно скоротила поставки навіть для ключового партнера Foot Locker, на якого у 2020 році припадало 75% усіх його продажів Nike.
Для покупців, які звикли до мультибрендових точок із можливістю порівняти кілька марок на одній полиці, вибір Nike у роздробі звузився. Це відкривало шлях конкурентам: звільнені полиці зайняли Adidas, New Balance, Reebok, Skechers, Brooks та інші бренди. В результаті прагнення збільшити прибуток з одиниці товару призвело до скорочення ринкової частки.
Культ ретро-моделей і втома споживачів
Довгі роки Nike асоціювалася з новими технологіями у спорті: спочатку розробка для професіоналів, а потім — вихід цих рішень у повсякденне взуття. За часів Джона Донахью акцент змістився в бік минулих успіхів.
Постійно оновлювалися класичні баскетбольні моделі 1980-х: Air Force 1 (1982 рік), Air Jordan 1 (1984-й), Dunk (1985-й). Вони виходили все в нових і нових кольорах. Спершу стратегія працювала: чорно-білі Nike Dunk Low Panda стали найчастіше перепродаваною парою за десятирічну історію платформи StockX.
Згодом ретро-хіти втратили унікальність. Кросівки, про які у 1990-х можна було лише мріяти, перетворилися на масовий товар, доступний у будь-якому магазині. Ринок виявився перенасиченим лінійками на зразок Dunk, і попит на них почав падати швидше, ніж очікувало керівництво.
Поки Nike експлуатувала старі моделі, покупців перетягували молоді бігові бренди. Французька Hoka, заснована у 2009 році та відома товстою м’якою підошвою для ультрамарафонців, і швейцарська On, створена у 2010 році, зміцнювали свої позиції на ринку спортивного взуття саме завдяки новим біговим технологіям.
Скорочення витрат, падіння акцій і втрата зірок
У грудні 2023 року керівництво Nike оголосило трирічний план економії до 2 мільярдів доларів. Його хочуть реалізувати через спрощення асортименту, автоматизацію процесів і скорочення персоналу.
28 червня 2024 року після оприлюдненого прогнозу про падіння річної виручки акції Nike за один день подешевшали майже на 20%. Це було найбільше денне зниження котирувань за всю історію компанії й воно зменшило її ринкову капіталізацію орієнтовно на 28 мільярдів доларів.
На цьому тлі бренд почав втрачати спортсменів, які грали важливу роль у просуванні продукції Nike. Історично саме такі контракти формували імідж компанії: угода з Майклом Джорданом у 1984 році зробила Air Jordan культурним феноменом.
Однак у лютому 2024 року молодий іспанський футболіст Ламін Ямаль, який раніше виступав у бутсах Nike, обрав довгостроковий контракт з Adidas. У вересні 2026 року французький нападник Кіліан Мбаппе, пов’язаний із Nike з 2006 року, став глобальним амбасадором швейцарської On і отримав у компанії частку.
Спроба переглянути стратегію
Усвідомивши наслідки попереднього курсу, Nike почала частково відмовлятися від жорсткої моделі прямих продажів. Восени 2023 року бренд повернувся до мереж DSW і Macy’s, а також відновив партнерство з Foot Locker. До літа 2024 року компанія почала скорочувати тиражі Air Force 1, намагаючись зменшити перенасичення ринку.
У жовтні 2024 року Джон Донахью залишив посаду. Компанію очолив Елліотт Гілл — давній менеджер Nike, який прийшов туди стажистом у 1988 році, пропрацював 32 роки і повернувся з пенсії, щоб очолити антикризові зміни.
Гілл розвертає компанію в бік спорту та оптових мереж. У 2026 фінансовому році оптові продажі зросли на 6%. Паралельно Nike навмисно обмежує випуск недавніх хітів. За один квартал виручку від продажів Dunk майже вдвічі скоротили саме за рахунок зменшення обсягів. Знижено тиражі Air Jordan 1 та інших ретро-моделей Jordan.
Це допомагає розпродати залежані запаси і відмовитися від постійних знижок: ті самі Air Force 1 знову стабільно продаються за повною ціною, а не в режимі постійних розпродажів.
Посилення конкуренції з боку Китаю та подальший спад
Паралельно Nike відчуває тиск з боку великих гравців із Китаю. Корпорація Anta Sports, якій уже належить фінська група Amer Sports (бренди Salomon, Arc’teryx, Wilson), у січні 2026 року придбала 29% акцій німецької Puma за 1,5 мільярда євро й стала її найбільшим акціонером. Це посилює вплив нових центрів сили на глобальному ринку спортивного взуття.
Попри масштабні кроки, подолати спад поки складно. Влітку 2026 року квартальна виручка Nike знизилася ще на 4%, а прямі продажі — на 8%. Компанія залишається лідером ринку за обсягами, але одночасно змушена переосмислювати власну роль між прямими та оптовими каналами, ретро-спадщиною і попитом на нові технологічні продукти.
